國(guó)內(nèi)主播在TikTok直播容易火
當(dāng)前海外直播內(nèi)容生態(tài)不夠豐富、用戶觀看直播習(xí)慣的不同、發(fā)達(dá)國(guó)家嚴(yán)格的監(jiān)管措施以及新興國(guó)家較低的付費(fèi)率均在一定程度上阻礙了海外直播業(yè)務(wù)的發(fā)展，下面我們將對(duì)以上幾個(gè)方面做詳細(xì)闡述。
發(fā)達(dá)國(guó)家監(jiān)管嚴(yán)格，新興國(guó)家付費(fèi)率低。歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)直播內(nèi)容監(jiān)管較為嚴(yán)格，TikTok也會(huì)根據(jù)審核對(duì)象所在地不同的法律、法規(guī)和文化，采取不同的審核力度，這就導(dǎo)致直播在發(fā)達(dá)國(guó)家滲透率難以快速提升。同時(shí)，我們估計(jì)雖然TikTok在東南亞等新興市場(chǎng)的直播滲透率（約 20%）略高于歐美市場(chǎng)（約 10%），但較低的用戶直播付費(fèi)率和ARPU值仍然阻礙了 TikTok直播打賞收入的進(jìn)一步提高。
國(guó)外用戶觀看直播習(xí)慣不同，用戶觀看直播的動(dòng)力小。一方面，國(guó)外用戶觀看直播的習(xí)慣大多還停留在 PC 端。以美國(guó)蕞大的直播 APP Twitch 為例，根據(jù)Leftronic 2021M4 的數(shù)據(jù)顯示，Twitch 目前仍然有高達(dá) 65％的流量來(lái)自于 PC 端。21 年 6 月，為了迎合國(guó)外用戶在PC觀看直播的習(xí)慣，TikTok在海外先于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推出 PC 版本。但目前來(lái)看，TikTok針對(duì)PC 端的優(yōu)化還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠：一是沒(méi)有根據(jù)不同的直播內(nèi)容對(duì)直播間進(jìn)行劃分；二是幾乎所有的直播間都采用豎屏的形式。另一方面，國(guó)外線下娛樂(lè)業(yè)更為發(fā)達(dá)，當(dāng)線上直播無(wú)法給用戶帶來(lái)新鮮感和刺激感時(shí)，用戶觀看直播的動(dòng)力不足。
但我們認(rèn)為目前阻礙海外直播業(yè)務(wù)發(fā)展的蕞重要原因是直播業(yè)務(wù)生態(tài)還不夠成熟。一方面，由于平臺(tái)尚未做直播公會(huì)化運(yùn)營(yíng)，大多數(shù)主播還比較業(yè)余，直播場(chǎng)景也通常是在達(dá)人的房間里，因此與專業(yè)主播之間無(wú)論在實(shí)時(shí)觀看量還是觀眾互動(dòng)打賞積極性上都有不小差距。另一方面，目前即使是熱門直播間，同時(shí)在線人數(shù)也普遍在 1000 以下，大多數(shù)紅人還是在進(jìn)行聊天、美妝、才藝展示和玩小游戲等泛娛樂(lè)直播，趣味性不足且易審美疲勞。但參考國(guó)內(nèi)D音情況，隨著TikTok未來(lái)創(chuàng)作圈層的逐漸成熟，我們認(rèn)為其直播業(yè)務(wù)大概率會(huì)在短視頻內(nèi)容生態(tài)進(jìn)一步豐富的帶動(dòng)下在某些市場(chǎng)中取得突破。
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